Разработка бренда

Мария Озмитель,
специально для проекта © Ритейл Кыргызстан

11 марта, 2008 г.

Брендинг

Все интерьеры центров обслуживания компании «МегаСом» выполнены в фирменной цветовой гамме

Процесс разработки бренда называется брендингом. Бренд торгового объекта – это то, что определяет узнаваемость, отличает один магазин от всех остальных, и наоборот – то чем один сетевой супермаркет похож на другие той же сети.

Брендинг формирует ожидания покупателей от посещения торгового объекта и таким образом создает сам «бренд» в сознании покупателей. Понятие бренда включает в себя в равной мере конкретные товары и услуги, предоставляемые посетителям торговым центром или магазином и все ассоциации, связанные с этим торговым объектом.

В Киргизии узнаваемым брендом обладает мобильный оператор Мегаком. Фирменная цветовая гамма – фиолетовый, серый, зеленый, основной лозунг «Выбери свое будущее». Вся вербальная часть составляющая брендинга поддерживает основной лозунг – «свобода выбора», поэтому рекламируемые тарифы называются «Свобода», «Слава», «Дружба» и т.д.

Этапы разработки бренда торгового объекта.

1. Создание концепции бренда.

Бренд – это имидж магазина. Верная постановка цели способствует созданию правильной концепции брендинга. Целью брендинга торгового объекта является создание индивидуального образа магазина или торгового центра. Дистанцирование от конкурентов происходит засчет узнаваемости, которую достигают созданием ярких образов и ассоциаций, воплощенных в оригинальном дизайне и вербальных коммуникациях.
На этой стадии четко формулируется позиционирование торгового объекта и определяется целевая аудитория. Точное представление портрета потенциального посетителя магазина помогает создать адресную бренд-программу, которая всегда более эффективна, чем общая – рассчитанная на всех и каждого.

2. Разработка вербальной составляющей:

1. Нейминг. Хорошее название магазина поддерживает основную идею бренда, и является его заголовком. Очень хорошо изложены принципы нейминга торгового объекта в статье Киры и Рубена Канаян «Закон топора и корни дуба». Авторы пишут, что «для магазина как марки очень важна индивидуальность и ассоциации, основные отличительные черты, которые возникают у потребителя при упоминании магазина. Закон цельности образа марки еще известен как «закон топора» – трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Поэтому, название, дизайн, планировочные решения, оформление и ассортимент торгового предприятия должны действовать в комплексе, взаимно поддерживать друг друга».
   
2. Слоганы и лозунги. Разработка бренд-стратегии подразумевает подготовку основы для полноценной рекламной компании. Все лозунги должно объединять одно смысловое ядро – концепция бренда.

Примером очень хорошего лозунга киргизского магазина является каламбур «Алтын – золото, а не магазин». В этом случае полноценно используется потенциал названия сети ювелирных магазинов и специфика двуязычия в стране.(«Алтын» - по-киргизски «золото»). В то же время в России «Алтын» функционирует с другим слоганом – «Золотая роскошь, доступная каждому», выявляя профиль магазина и ценовую политику.

3. Создание графического выражения бренда:

1. Логотип торгового объекта. Чтобы облегчить потенциальным покупателям процесс запоминания названия торгового объекта создается выразительный графический знак. Качественный логотип отличается простотой исполнения, хорошо понятной идеей. Логотип магазина или торгового центра размещается на фасадной вывеске, должен использоваться в рекламе, изображаться на бейджах сотрудников, сувенирной продукции, корпоративных документах.

Фасад торгового центра «Дордой Плаза».

Ассоциация «DORDOY» обладает хорошо узнаваемой эмблемой, с выраженным национальным характером (орнамент, силуэт гор) и использует этот знак в качестве фасадной вывески торгового центра Дордой Плаза.

2. Фирменный стиль. Фирменный стиль создается дизайнерами для приведения в соответствие всех визуальных составляющих торгового объекта. Индивидуальная фирменная цветовая гамма быстро становится узнаваемой, если она последовательно употребляется в логотипе, дизайне фасадной вывески, интерьере. Для создания фирменного стиля сети супермаркетов «7 дней» в Бишкеке в качестве основных цветов выбрано энергичное сочетание оранжевого и темно-синего. Оформление входов в магазины, торговое оборудование, форма сотрудников выполнены в фирменной цветовой гамме.
3. Корпоративный герой – это особый образ, личность или персонаж, поддерживающий имидж бренда. Изображение корпоративного героя может появляться в рекламе, оживать, общаться с покупателями. Один из самых известных корпоративных героев в мире – клоун Рональд Макдональдс, обещающий веселый праздник в фаст-фуде.
4. Брендбук – это основное корпоративное руководство по структуре фирменного стиля торговой марки, правила использования всех его компонентов. Брендбук создается для магазинов, торговых центров, и для сетевых торговых объектов. В этом случае брендбук является основной базой для поддержания стандарта разных торговых точек объединенных одним брендом. Дизайнеры создают все содержание брендбука в течении работы над фирменным стилем. Оформлением всех компонентов в один документ подводится итог всей дизайнерской работе. Структура брендбука может быть легко изменена, но основные главы должны быть обязательно:
   • Правила использования логотипа – модульная сетка, все пропорциональные соотношения, описание цветов, минимальный формат логотипа, правила его изображения в черно-белой и монохромной гамме, все геометрические соответствия, законы размещения товарного знака на носителях различных цветов, различных форм;
   • Регламентация использования фирменных шрифтов и все корпоративные цвета в международных системах CMYK, PANTONE, RGB, RAL;
   • Предлагаются шаблоны основных корпоративных документов:
     • дизайн корпоративной и персональной визитной карточки;
     • дизайн бэйджа сотрудника;
     • шаблон фирменного бланка;
     • дизайн бланка факсимильного сообщения;
     • дизайн конверта (2 формата: евро-конверт и конверт А4);
     • дизайн фирменной папки.

   Вся графическая информация в брендбуке снабжена самыми подробными объяснениями и указаниями. Руководство составляется таким образом, чтобы любой дизайнер, работающий с конкретной торговой маркой не мог отступиться от этих правил и не исказил бы фундаментальных основ бренда – фирменного стиля магазина.

5. Бренд должен задавать тему и стиль дизайна фасада и интерьера торгового центра или магазина, чтобы стать стержнем на основе которого сформируются цветовая гамма и все дизайнерские элементы, включая фирменную одежду персонала и систему навигации торгового объекта.

Брендинг в Киргизии

Реальная работа над брендингом в борьбе за потребителя существует пока только на конкурентном рынке сотовой связи Киргизии. Из-за невысокой конкурентности между магазинами разного профиля и торговыми центрами польза и значение хорошего бренда пока еще не оценивается по достоинству владельцами и девелоперами торговых объектов.

Развивающийся быстрыми темпами рынок скоро изменит эту ситуацию. Уже сейчас торговые марки Киргизии придают значение таким составляющим бренда как фирменный стиль, слоганы и рекламные акции:

• Цум подчеркивает широту ассортимента и качество продукции слоганом «Для всей семьи»;
• Дордой Плаза позиционирует себя как приоритетный торговый центр, отсюда и лозунг – «Магазинам магазин»;
• Сетевые супермаркеты «Народный» грамотно выдерживают фирменный стиль в дизайне всех магазинов сети, ассортиментной и корпоративной политике.
• Сеть продовольственных супермаркетов «Столичный» последовательно проводят свою бренд-стратегию. Слоган «супермаркет «Столичный» – выбор продуктов просто отличный» легко запоминается и подчеркивает то, что считается основным конкурентным преимуществом этих магазинов – наличие очень широкого товарного ассортимента. Также супермаркет «Столичный» демонстрирует правильное использование фирменного стиля и корпоративных цветов в интерьере магазинов, одежде персонала, дизайне навигационных знаков.
• У производителей алкоголя компании «ArVin» есть свой корпоративный образ – актер Алексей Булдаков, и основная брендовая концепция – «победители». Вся бренд-программа строится на - афишировании различных наград и достижений компании.

• Логотип компании «Куликовский торт»

  Хорошо известная торговая марка, действующая на территории Киргизии, «Куликовский торт» имеет свои фирменные магазины в Бишкеке. У «Куликовского торта» представительный и хорошо запоминающийся логотип. Специфика фирмы обосновывает такой узко направленный лозунг, как «Мы сделаем торт Вашей мечты». Конкурирующая с ними кондитерская фирма «Сладости от Зины» известна не меньше, этому способствует активная реклама, забавный логотип и расставленные перед всеми точками продаж узнаваемые ростовые фигуры.
• Наличие серьезных брендинговых разработок демонстрирует программа продвижения национальных напитков компании «Шоро». «Шоро» проводит многочисленные промо-акции, организует и участвует в различных социальных и спортивных мероприятиях в стране.