Маркетинговые исследования в розничной торговле

Мария Озмитель,
специально для проекта © Ритейл Кыргызстан

28 мая, 2008 г.

Маркетинговыми исследованиями называется процесс сбора, обработки и обобщения информации, касающейся всех сфер деятельности торгового объекта. Целью исследований всегда является подготовка достаточной информационной базы для выработки маркетинговой стратегии. Выбор метода исследований зависит от поставленных задач. Существует два основных вида маркетинговых исследований:

Качественные исследования – действия, направленные на выявление наилучшей стратегии брендинга. Проводятся для зондирования и предварительного анализа ситуации. Развернутый отчет о результате качественных исследований отвечает на вопросы о мотивации покупателей, выявляет ассоциациативные связи и причины определенного выбора посетителей.

Количественные исследования – получение определенных данных, выраженных в числовой форме или процентном соотношении. Применяются при анализе территории, прогнозировании товарооборота, определении доходности торговой площади, оптимизации ассортимента.

Маркетинговые исследования проводятся либо силами сотрудников и маркетингового отдела самого торгового объекта, либо заказываются профессиональным компаниям.
Техническое задание на маркетинговое исследование должно включать в себя следующее:

• Предмет и объект исследования. Объект – явление, которое изучается при маркетинговом исследовании, например, определенная торговая точка сети, при этом предметом исследования могут стать посещаемость магазина, его доходность или товарооборот.
• Территория исследования;
• Форма предоставления результатов. Чаще всего результат маркетингового исследования представляет собой папку документов (в печатном или электронном виде), включающей в себя все материалы, собранные в процессе исследования (анкеты, аудиозаписи интервью) и аналитический отчет с выводами по проведенному исследованию.

Анализ месторасположения магазина

Оценка потенциала расположения торгового объекта.

В статье «Изучение территории при проектировании магазинов: «Пространство и время» подробно изложен метод Киры и Рубена Канаян «Часы». Метод основан на вычислении процентного соотношения выгодной и невыгодной территории окружения магазина. С помощью построения изохрон выявляются основные торговые зоны – ближняя, средняя и дальняя – как для пешеходов, так и для автомобилистов. Для автомобилистов время необходимо рассчитывать с учетом поворотов, пробок и парковки. Относится к лабораторным методам маркетинговых исследований: работа ведется по топосъемке местности или карте города. Если исследование проводится на территории со сложным трафиком, имеет смысл проверять теоретические выводы, сделанные в лаборатории, на местности.

Сбор статистической информации.

Исследуется прилегающая территория магазина, собираются демографические данные о потенциальных покупателях. Для определения целевой аудитории имеют значение следующие факторы – возрастная категория, национальность, вид занятости, состав семьи, уровень достатка. Для получения сведений могут использоваться официальные источники (Статистический комитет) и информация, полученная из интернета, с помощью анкетирования, опросов и наблюдений.

Измерение трафика.

Проводится для анализа пешеходного и транспортного потока. Возможно исполнение как техническими методами (фотографирование через определенный промежуток времени), так и с использованием человеческих ресурсов. Для составления реальной картины необходимо проведение исследований в разное время суток (например, в рабочее время и вечером), в будничные и выходные дни. Существуют различные технические средства для облегчения подсчета проходящих людей или проезжающих автомобилей. К наиболее простым относятся ручные счетчики (бывают механические и электронные). Измерение трафика относится к полевым методам исследования и требует небольших финансовых затрат.

Исследование конкурентной среды

Определение конкурентного окружения.

Используя карту района можно выявить основные конкурентные торговые объекты. Для этого на карту или топосъемку местности наносятся все магазины или торговые центры по профилю соответствующие исследуемой торговой точке, и их торговые зоны (по степени доступности для покупателей – ближняя, средняя, дальняя). В книге «Проектирование магазинов и торговых центров» авторы Кира Канаян, Рубен Канаян и Армен Канаян пишут, что «пересечение торговых зон может привести к сильной конкуренции. Расположенные рядом продовольственные магазины скорее затрудняют друг другу жизнь и, желая побить соседа, могут втянуться в опасную игру снижения цен или размещения на ограниченной площади большого числа позиций ассортимента.» Степень пересечения торговых зон определяет уровень конкурентности торговых объектов. При проведение исследований с целью дальносрочного прогнозирования необходимо учитывать строящиеся и планируемые торговые объекты как потенциальных конкурентов.

Количественные исследования деятельности конкурентного торгового объекта.

• Длительность существования торгового бренда;
• Существование и степень распространения сетевых торговых точек;
• Объем продаж, доля на рынке и товарооборот*;
• Ценовая политика;*
• Состав предлагаемых услуг;
• Данные о структуре ассортимента*;
• Количество посетителей конкурентного объекта;
• Сбор информации о расходах на рекламные акции;*
• При сборе информации о торговом центра необходимо знать также:
• Состав арендаторов;
• Принципы арендной политики*;

* – получение подобной информации бывает трудноосуществимо. В таких случаях возможно использование метода «Таинственный покупатель», или проведения ряда частных интервью с покупателями, поставщиками и сотрудниками конкурентов.

Качественный анализ конкурентной торговой точки. Помогает выявить основные преимущества и слабые стороны конкурентов. Чаще всего исследуются следующие факторы:

• Маркетинговая стратегия конкурентов. Обобщение данных, собранных в результате количественных исследований дает возможность составить представление о маркетинговых стратегиях конкурентных магазинов – о позиционировании, принципах формирования и оптимизации ассортимента, скорости реагирования на изменение рыночной ситуации, действиях, направленных на развитие и поддержание своих конкурентных преимуществ.
• Имидж розничного бренда. Эмоциональная оценка деятельности конкурента. По результатам опросов жителей района уточняется степень известности конкурентного бренда, отношение к качеству обслуживания, ассортименту, рекламным акциям. Используются такие методы исследования как личные и телефонные опросы и анкетирование.

Исследование лояльности покупателей

Лояльностью покупателя называется однозначно положительное отношение покупателя к торговому объекту, безусловное предпочтение одного торгового объекта (или розничного бренда) всем другим. Поскольку понятие лояльности относится исключительно к эмоциональной сфере, выбираются методы маркетингового исследования, включающие личное общение с покупателями или потенциальными посетителями магазина.

Телефонное интервью – позволяет с минимальными затратами опросить в ограниченное время очень значительное число жителей района. Подходит для проведения количественных исследований. Последовательность задаваемых интервьюером вопросов составляется заранее, в зависимости от цели исследования. Исследования степени лояльности подразумевают уточнение в телефонном опросе степень узнаваемости бренда, причину приверженности одному торговому объекту или безразличное к этому отношение, удовлетворенность покупателей скоростью и качеством обслуживания и т.д. Средняя длительность телефонного интервью обычно около 15 минут.

Личное интервью, анкетирование. Возможно проведение такого исследования на месте продаж, на дому у респондента, на улице. Существует специальное программное обеспечение, позволяющее разработать анкету в точном соответствии с целью исследования, а также быстро обработать и наглядно представить результат. Личное интервью позволяет проводить адресное исследование, обращаться исключительно к целевой аудитории торгового объекта.

Фокус-группы. Качественные исследования методом фокус-групп проводятся для решения вопросов позиционирования магазина, для выяснении целесообразности ребрендинга, для разработки стратегии рекламных кампаний, и в других случаях, требующих знания покупательских мотиваций. Наиболее эффективной фокус-группой считается группа из 6-9 приглашенных покупателей для длительной и подробной дискуссии. Обсуждение ведет и направляет в нужное русло профессиональный модератор, пользуясь предварительно продуманным сценарием. Все время ведется аудио или видио запись, позволяющая впоследствии создать полную расшифровку и анализ беседы.

В Киргизии для достижения наилучших результатов все маркетинговые исследования, основанные на личном общении с покупателями, должны проводиться с учетом двуязычности населения – как на русском, так и на кыргызском языках.

Для более целевого проведения подобных исследований торговый объект может использовать собственную базу данных, создаваемую в процессе функционирования. В особую группу, привлекаемую к качественным исследованиям, могут быть выделены постоянные покупатели, пользующиеся системой льгот, приобретающие дисконтные карты, участвующие в акциях и мероприятиях.

Исследование эффективности торгового ассортимента магазина

Исследование методом АBC и XYZ анализа

Метод совмещенного ABC и XYZ – анализа ассортимента позволяет выстроить матрицу, демонстрирующую наиболее и наименее доходные товарные категории, выстроить иерархию товаров по оборачиваемости. Метод является чисто математическим и основан на принципе Парето (20% товара приносит 80% дохода). Регулярно проводимые ABC и XYZ – анализы позволяют оптимизировать ассортимент в кратчайшие сроки при изменениях спроса или условий закупок, избежать залеживания товара.

Анализ структуры чеков

Для создания общей и правдивой картины функционирования магазина регулярно (ежемесячно) проводится анализ среднего чека. Выявляется изменение в структуре и цене чека по дням недели и в зависимости от сезона.

При подробном исследовании чека можно получить следующие данные:

• Определение средней цены чека (изменение в течение недели).
• Выделение групп покупателей магазина и анализ покупательских корзин
  (состав чеков различных групп покупателей).
• Анализ наиболее часто встречающихся позиций в чеках:
• в наиболее крупных чеках
• в чеках различных групп покупателей
• в чеках в какое-либо время суток.
• Выделение совместно покупаемых товаров.

Исследования результативности рекламной акции

Определение результативности рекламы – это одно из самых сложных исследований в розничном маркетинге. Трудность заключается в отделении эффекта исследуемой рекламной акции от других явлений, влияющих на повышение продаж в магазине. Рекламная кампания в зависимости от своей направленности может спровоцировать увеличение товарооборота и увеличение количества посетителей. В первом случае, реклама должна быть нацелена на уже существующих посетителей, в другом – на переманивание покупателей конкурентов.

Для предварительной оценки успешности проводится тестовая рекламная акция, позволяющая избежать завышенных ожиданий.

Факторы, которые должны учитываться при оценке повышения товарооборота
в период проведения рекламной кампании:

• закономерные сезонные изменения товарооборота в магазине;
• продолжающееся воздействие на потенциальных посетителей предыдущих
  или паралелльных рекламных кампаний
• активизация лояльных покупателей;
• изменения конкурентной среды.

Аудит розничной торговли

Для внешнего анализа эффективности деятельности торгового объекта проводится экспертная оценка и аудит профессиональными компаниями. Наиболее часто специалистами предлагаются следующие виды маркетинговых исследований в качестве аудита:

• Анализ динамики товарооборота, прибыли, средней суммы покупки и
  количества покупок по дням недели.
• Анализ эффективности использования торговых площадей.
• Соотношение – покупатели/посетители. Вычисление процента людей, совершивших покупки,
  от общего количества посетителей магазина.